创造增量成见辨析2：东说念主以场分女同 视频

本系列著作是对我提倡的「增量增长大模子」进行空洞拆解，尤其是对一系列基本成见进行辨析和评释。

争取每篇推文都能作念到硕大无比，逻辑自洽，案例活泼，引东说念主念念考。接待专家一说念筹商^_^

细分是企业缠绵商场的开首。企业作念买卖，最初要对商场进行细分（Segment）。细分便是识别破钞者的各异性，因为不同破钞者对一个居品的需求不同，是以凭据不同破钞群体的需求各异，就能将一个居品商场细分出多个小商场。

其次，企业要分析判断哪个或哪几个细分商场存在最大的商场契机，遴荐该细分商场当作我方的标的商场（Target）。该细分商场的破钞者即为我方的标的破钞者，企业要去考虑并瞻念察他们的需乞降痛点。

终末，企业针对我方遴选的标的商场拓荒相应的商场，笃定该居品带给破钞者的中枢价值为何，明确居品定位（Position），并想象相应的价钱策略、遴荐分销渠说念、实施传播践诺。

科特勒筹商集团（KMG）全球合鼓吹说念主、中国区总裁曹虎博士说过：“营销学说中，只消三样东西接近于表面——商场细分、破钞行动和顾主毕生价值。” 由此可见，细分的舛错性。

企业作念买卖最初要作念细分，因为一家企业不可能作念商场上统统东说念主的买卖。固然，这样说也不统统。

比喻四十年前，在阿谁商品匮乏、商场竞争不足的年代，一家企业的确可能作念到统统东说念主的买卖；

自后，坐蓐同类居品的企业多了，那么企业就要遴荐专注细分商场，如只作念女东说念主的买卖；

再自后，则可能要进一步聚焦到作念职场女白领的买卖；

而现时，一家创业公司大致率需要进一步收窄东说念主群，如完全垂直到一二线城市孤独女性商场。

再如从行业来看。

一家洗发水企业在四十年前不错把自家居品卖给统统东说念主；

自后，就要遴荐作念各异化居品，如去屑洗发水（海飞丝）、素丽洗发水（飘柔）、发质确立洗发水（潘婷）、好意思发造型洗发水（沙宣）等，将洗发水细分红一个个小品类；

再自后，则是聚焦作念男士去屑洗发水（清扬）；

现时，则要再进一步垂直到头皮照管男士去屑洗发水、含硒去屑洗发水、以及针对不同发质如油性干性去屑洗发水等。

固然，品类细分实质上亦然东说念主群细分。正因为不同破钞者的需乞降喜晴天渊之别，是以才出现了各异化功能居品和细分品类。

随着商场经济的持续发展和茂密，市面上坐蓐同类居品的企业越来越多，竞争越来越利害，居品和品类赓续分化，破钞者需求也在赓续分化。

对至本日之企业，细分是基本前提，如斯企业才略计策聚焦，才略作念出各异化价值并创造竞争上风。

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东说念主以群分

奈何作念东说念主群细分呢？传统作念法便是分析破钞者的各异，包括东说念主口统计要素、心思特征和行业上的各异，从统统破钞者中筛选出来一群有共同需求的东说念主。

比如咱们常说抖音有8大东说念主群：GenZ、新锐白领、都市蓝领、缜密姆妈、资深中产、都市银发、小镇后生和小镇中老年。

凭据抖音对这8大东说念主群的界说和刻画，我将其画在一张图上。如图所示，抖音是用年龄、城市级别、破钞水对等当作基准，将超10亿抖音用户细分红8类东说念主，这些维度便是咱们常说的东说念主口统计要素。

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再如本年4月份小红书发布“20大生计花式东说念主群白皮书”，按照家生计、助长学习、前卫立场等生计花式细分出来20个东说念主群，像助长学习东说念主群就进一步分红轻视爸妈、科研育儿党、友伴式父母、积进式父母等4类东说念主。

不错看出，小红书是在用生计花式、酷好爱好和价值不雅念当作基准来作念东说念主群细分。

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这些作念法其实便是东说念主们常说的“东说念主以群分”。

咱们信赖一群在年龄、性别、收入、城市级别、家庭结构、生计花式、酷好爱好和价值不雅念上调换或相似的东说念主，会在居品需乞降品牌偏好上产生共同点。企业基于这个细分东说念主群的共性当作买卖的基础。

包括咱们平时说“用户画像”，给一个品牌的用户画像，本质上便是刻画这群用户共同的东说念主口统计、文化心思和行动特征。行动特征是指凭据破钞者对品牌触达和购买的行动，诀别出重度用户、轻度用户、边际用户、衷心用户、一般用户、潜在用户等，它触及到用户干系惩处，而非东说念主群细分，此处不再赘述。

然则问题来了。

随着期间发展，物资日渐丰富、文化日趋熟习、科技日益发达，东说念主们的生计花式也越来越各样化；一代代年青东说念主越来越宠爱自我、追求个性、渴慕名满天下，在一个高举个性化的期间，东说念主群越来越莫得共性可言。

多年前，世界有几亿东说念主的生计花式都没什么两样，自70、80后代际运转分化，到现时两个00后破钞者，可能除了年龄周边外莫得任何共同点。今天有好多针对00后的品牌，那你奈何针对这个东说念主群作念买卖呢？东说念主群细分的基础都快不存在了。

要想找到东说念主群共性，企业必须把东说念主群分得迷漫细才行。但极致的细分会导致商场过窄，企业限度受限，就像好多小众专科品牌很难作念大。

那么，咱们该若何寻找破钞者共性呢？谜底便是场景。

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东说念主以场分

上一篇著作提到，东说念主生计在场景之中，找到了场景就找到了东说念主。在不同的场景下，即使是调换的破钞者，也会产生不同的需求。

这篇再补充一句，在调换的场景下，即使是不同的破钞者，也会产生调换的需求。

听起来有点像急口令。不关键，我来解说一下，为什么说不同东说念主群在归并场景下会有共性呢？主要有两点原因。

其一，场景是硬范围。

场景发生在东说念主们生计的具体时空里，抵破钞者而言有现实条目的硬性不断。当破钞者作念购买有缠绵时，必须最初计议场景的终端条目，其次才是个东说念主喜好及品牌偏好。

就像刘春雄西席所说：“决定用户遴荐的第一变量，是场景硬不断。在硬不断的范围内，破钞者才有遴荐的解放度。”

举个例子，像上一篇提到的养分快线。对于吃早餐这件事，个东说念主口味是天渊之别的，有东说念主爱甜有东说念主爱咸，有东说念主心爱豆乳油条有东说念主心爱咖啡三明治，有东说念主追求健康低卡有东说念主偏好欢悦碳水。

然则在打工东说念主的职责日早餐这一场景下，硬范围是必须要快，不然就来不足如期打卡了，因此不够快的遴荐只好一律淘汰。

再如前几年蹿红的自热米饭、自热暖锅，它最运转主打“一东说念主食”场景，有着便利、解馋、宅经济、懒东说念主经济的标签，在破钞者心目中地位一度跳跃快餐外卖。但好景不常，就因为性价比不高、配料表“科技与狠活”被用户悲惨。

然则，在露营、户外、自驾游等场景下，自热食物依然是餐食的绝佳遴荐。因为在这些特定场景下，破钞者想要吃点热乎的食物，可选项自己就极为有限。

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还有我最近知说念的一个案例，锐虎保温杯。它的最大卖点是无螺纹想象，杯盖可单手开合，不需要双手拧开，对于开车的东说念主来说就特殊友好且安全。

是以，该品牌在抖音上就无数使用开车喝水这一场景来作念种草，滚动恶果特殊好。开车时能用的居品，这自己亦然一个硬范围。

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其二，场景是软不断。

东说念主是社会性动物，生计在群体的群众空间之中，咱们生计中的好多场景都带有社会属性，对个体的言行行动有表率作用，以致不少场景还有明确的酬酢礼节要求。场景对个东说念主来说是一种群体表率，一种软性不断。

比如说穿衣这件事。

每个东说念主的审好意思和着装作风也天渊之别，然则在好多行业和公司，在上班期间、公司会议或商务应答时，会要求职工穿西服。

再比如说，一个25岁的县城公事员，和一个34岁的一线大厂范例员，从价值不雅、酷好爱好和生计花式上来看，他们可能莫得任何相似之处。但他们在举行婚典时，都不谋而合遴荐了购买或定作念西服。

那么，对于一个男士西服品牌而言，按传统的作念法它应该抓取商务东说念主士这一细分东说念主群，比如企做事中高管、金融从业东说念主士、讼师等。

然则，今天随着全球非慎重着装的流行，商务男也不是天天都西装革履，他们衣柜拉开可能满满都是鼻祖鸟和迪桑特。

这个西服品牌想要作念大买卖限度、抓取更精确的标的东说念主群，其实应该聚焦于婚典、公司年会、商务应答等生计场景，以及拓展男士相亲着装、差旅套装等。只消破钞者生计中有这些场景，不论他是不是商务精英，都有较大的概率购买西服。

破钞者领有自主遴荐权，但时常受到现实条目的限定和社会群体的表率，场景极大影响破钞者行动，既随机空条目的硬范围，也有社会共鸣和酬酢礼节的软不断。

是以场景不错长入破钞者天渊之别的个性，让不同价值不雅、不同作风与审好意思、不同东说念主口统计特征的破钞者，在归并个场景下产生共同的需求。

场景的价值在于找到了不同东说念主群的共性，场景的共性高出了东说念主群各异。不要破钞群体只消生计场景有共性，就意味着他们的需乞降购买行动有共性，这对营销来说是最径直的价值。

这就触及到一个新的成见——“东说念主以场分”。

它的道理有两层：一者，破钞者在不同的场景下会有不同的需求，因此品牌切入不同的生计场景就能触达不同的细分东说念主群。场景会诀别东说念主群圈层和生计花式。

再者，不同破钞者在归并场景下会有共同的需求，是以品牌只消收拢这个大场景就不错最猛进度聚拢不同的细分东说念主群。

场景既诀别东说念主，亦团员东说念主，场景不错界说标的东说念主群。咱们举两个案例来评释。

一是江小白。

提到江小白，好多东说念主会合计其“定位”于“年青东说念主的白酒”。然则年青东说念主就要喝江小白，中年东说念主就要喝茅台国窖？其实这其中的要道成分在于场景。

不同东说念主群领有不同的生计花式，是以他们的生计场景也不同。年青东说念主的典型饮酒场景在那儿？大致是三五相知小聚，或者一个东说念主下了班闲散脸色喝点小酒。

年青东说念主插足职场不久，尚未升至中高阶职位，掌捏社会资源也不足，是以生计中莫得那么多应答（这亦然某些酒企信赖年青东说念主到了年岁就会喝白酒的原因）。

在日常小聚、喝点小酒场景下，莫得那么多规章和负责，喝我方心爱的酒品牌就好了。

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而中年东说念主的典型饮酒场景是应答。就像前文所说，商政务宴请是慎重酬酢表情，存在软不断。这个场景下选酒不行只计议个东说念主口味，而要照顾到专家的给与度和感受，计议到主东说念主的身份、宾客的悦目、酒桌上的规章，是以对于喝什么酒种、什么品牌的酒、什么价位和层次的酒有好多负责。因而最佳的遴荐便是不出错，挑社会公认的、当卑鄙行的品牌。

饮酒是典型的酬酢活动，场景当作社会表率大于个体喜好。就算一个年青东说念主到了应答表情，那他可能也要随着喝点传统白酒。

对于一个白酒品牌来说，在传播中主打应答场景，就会触达到更多中年东说念主；主打非慎重饮酒场景，就会触达到更多年青东说念主。固然，这不是说中年东说念主生计中就莫得日常小聚，中年东说念主小聚喝点江小白也很往常，然则年青东说念主在这个场景下浓度更高。

像预调酒品牌RIO微醺系列，主打“一个东说念主的小酒”场景，诉求“微醺便是把我方还给我方”，请周冬雨、张子枫代言，那较着不会震憾到中年男东说念主。

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江小白首创东说念主陶石泉仍是亲口默示：“江小白的发展建立在开拓新的破钞场景上，包括小聚、小饮、小时刻、小脸色。”[1]

从业务体量上而言，“四小场景”大于年青东说念主群，只消生计中存在这些场景的东说念专揽论上都不错成为江小白的标的破钞者。

从品牌传播上而言，由于年青东说念主在“四小场景”下浓度更高，在汇注上言语权更大、社会影响力更大，是以江小白遴荐年青东说念主当作源点东说念主群去占据“四小场景”，并由此为起点，卷入更多破钞群体都来喝江小白。

是以，江小白的告捷最初不是抓年青东说念主，而是抓非慎重场景。其实，就算定位于年青东说念主，品牌建设也不喊一嗓子“我是年青东说念主的白酒”，年青东说念主就会买单。

江小白需要去领略年青东说念主在“四小场景”下的情愫、行动、东说念主物干系，说出他们的心声，让他们产生共鸣和认可，他们才会给与江小白。

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这便是场景的逻辑，先场景后东说念主，用场景找到东说念主，用场景卷入更多东说念主。

二是五菱汽车。

2022年4月，时任上汽通用五菱工夫中心总司理的吕俊成博士（现已成为五菱新一代掌门东说念主）在给与媒体采访时默示，五菱汽车在全公司长入念念想，贯彻全新造车理念——全面“2C”（Customer &Cost），场景界说汽车[2]。

往日，好多车企造车的逻辑是先遴选细分商场，比如是A级车/B级车、轿车/SUV、价钱在15万/20万、年青东说念主/中产等等。

定好细分商场后，在居品拓荒纪律例追求主义化、对标竞品，具体来说便是堆砌功能竖立，力争把功能作念到最全、竖立作念到最多，从而全面高出竞品。车企合计，这样到了商场上破钞者就会选我方。

但本质上，这种作念法脱离了用户本质用车场景，拓荒了好多不好用、用户也不爱用的鸡肋功能，并硬塞给用户，这导致了商场解析不好，况且加多造车本钱。

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是以五菱要求聚焦用户最主要、最关心的用车场景，在场景中精确把捏用户需求，以此来拓荒居品，并加强平台化想象和本钱限度，从参数和竖立界说汽车的工程师念念维，向场景界说汽车的用户念念想加快调度。是以，场景是五菱全面“2C”的底层逻辑，是根蒂容身点。

如新一代“神车”五菱宏光MINI EV，便是“场景界说汽车”的典范。

五菱考虑发现，80%的中国汽车用户都领有日均行驶里程不跳跃30公里，时速不跳跃30公里/小时的出行需求。在这一短途出行场景下，他们濒临着泊车难、不安全、用车本钱高的痛点。因此，五菱才推出了五菱宏光MINI EV。

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吕博士在给与媒体采访时讲得更径直：“老匹夫去买菜，就一两公里路程，他使用的这个车，你给它很高的竖立，告诉他附近性多好，刹车性能多优，外不雅多炫目，这些东西其实不是他最需要的，他不一定花这个钱去买单。五菱的需求在哪，是用户需要什么，咱们就去想象合适场景化的汽车商场需求。”[3]

五菱宏光MINI EV找准了用车场景，精确瞻念察了用户需求，问世后勇夺全球微型电动车销量冠军，相连28个月蝉联中国纯电汽车销冠、7度登顶全球新动力单一车型销冠，不错说创造了气候级的商场解析。

按照往日的细分逻辑，当咱们看到这台车领有各式马卡龙配色、领有敞篷版，传播践诺上作念得很个性、很斗胆，还和喜茶、PanTone潘通等品牌跨界妥洽之类，那么咱们可能合计这台车针对的标的东说念主群是年青东说念主。

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然则，熟悉汽车商场的一又友都知说念，这种两座微型车最运转被叫作念“老翁乐”，好多老年东说念主用它买菜、接送孙子孙女高放学。

从东说念主群细分逻辑来看，00后、老年东说念主、都市白领、中年东说念主等群体莫得任何共性可言，然则在日常短途出行这一场景下，他们就有了共同的需求，都不错遴荐五菱宏光MINI EV。

本年头，我去了好多城市作念破钞者访谈，访谈中随契机问到用户所购汽车品牌。有个被访者跟我说，买什么牌子的车最初要看这车是谁开？几个东说念主坐？平时开车去干吗？这才决定我方买啥车。

这个不雅点我特地认可，不同用车场景对汽车的要求有很大不同，像城市短途跟资料高速，个东说念主通勤与全家出游，那肯定要买不同样的车，这便是场景的硬范围。

作念营销无疑要先找到东说念主，但企业不是作念一个东说念主的买卖，而是要找到一群东说念主。这群东说念主与全体商场东说念主群比拟有我方的各异化，但这群东说念主之间又有共同点。东说念主群细分既是诀别各异，亦然寻找共性，咱们需要领略这种各异与共性的干系。

东说念主以群分，是寻找调换破钞群的共性需求；东说念主以场分，则是寻找不同破钞群在归并场景下的共性需求。

商场营销，不单要赓续细分，也要寻找共性。在营销职责中，咱们需要将这两种念念维花式王人集起来。

当东说念主群越来越莫得共性，这时咱们要作念的不是进一步细分，而是要从场景中寻找共性，找到更多标的东说念主群。场景是不同标的东说念主群的最大合同数。

本文凝视

[1] 《江小白首创东说念主：2019年销售收入30亿元；对于难喝的“批判”要辩证看待》，作家：李之泽，来源：搜狐财经，2020-03-10，https://www.sohu.com/a/378944270_100001551 ；

[2][3] 《吕俊成：全面“2C”，场景界说汽车》，作家：广西科协女同 视频，来源：倾盆新闻，2022-04-22，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_17761702 ；

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